La campagne présidentielle vient de se terminer. Elle a été exceptionnellement longue. Elle a définitivement ancré la communication politique dans le XXIe siècle avec de nouvelles réalités. L'autonomie de l'électeur à l'égard de la propagande et des médias, le recours grandissant aux médias alternatifs dans la diffusion des messages et la relativisation du couple "candidat, presse" dans la manière donc les gens se déterminent... Ce blog a pour objet de décrypter la manière dont la politique et ceux qui la font se présentent, se donnent à voir aux citoyens pour recueillir leur attention, leur abrobation et leurs suffrages. Il y a à peine cent ans, on ne parlait pas encore de "communication" ou de "marketing", mais de "propagande". Aujourd'hui, la politique se "vend" moins comme un projet que comme une "marque". Misère de la démocratie alors ? Peut-être, mais la démocratie s'osbtine. Alors comment garantir la vitalité de la démocratie à l'égard de la marchandisation du politique ? Comment mieux diffuser la politique en la rendant plus attrayante sans la dénaturer ? Ce blog se propose de contribuer au débat.

Décédé en 1998, Jacques Pilhan aura successivement conseillé François Mitterrand et Jacques Chirac. Autodidacte, cet homme secret aura contribué à l’essor de la communication politique en France. Il était l’homme des présidents. Pendant quatorze années, il a façonné leur image, celle de François Mitterrand entre 1984 et 1995, puis celle de Jacques Chirac jusqu’en 1998. Slogans chocs, plans médias et stratégies au long cours : Jacques Pilhan a durablement installé la communication politique dans les allées du pouvoir françaises. Disparu en 1998 à l’âge de 54 ans, cet homme secret n’aura pourtant jamais donné dans l’esbroufe ni dans l’emphase, laissant le devant de la scène à ces politiques qui lui inspiraient fascination autant que méfiance. Autodidacte, il ne définissait d’ailleurs son rôle qu’en termes vagues – « gérer le rapport d’un homme public avec l’opinion »- et rejetait l’appellation de communicant qu’il trouvait « trop laide ». La seule formule qui trouvait grâce à ses yeux lui était inspirée par Lacan : Pilhan disait volontiers qu’il exerçait « un métier qui n’existait pas ». Sa trajectoire vertigineuse laisse songeur. Quand Pilhan débarque à Paris à la fin des années 60 en provenance de son Aquitaine natale, il n’a pour ainsi dire pas grand-chose: une petite expérience de communicant pour un exploitant de vin, un compte en banque dégarni et aucun dipôme. Mais il a pour lui un vrai talent au poker, qui lui permet de gagner quelques subsides, et une soif de reconnaissance dévorante. « C’était une sorte de Rastignac surdoué, témoigne Jean-Luc Aubert, qui a collaboré avec lui pendant quatorze ans auprès de Mitterrand et de Chirac. Il incarnait une certaine figure du povincial monté à Paris pour se faire une place parmi les puissants et les célèbres. Il était par ailleurs doté d’une intelligence peu commune ». C’est Jacques Séguéla qui, le premier, repère ce jeune homme fluet, qui fut un temps proche des maoïstes et des situationnistes de Guy Debord. Sa vivacité d’esprit détonne et Séguéla le fait venir dans son agence de communication. Les portes du pouvoir ne sont alors plus très loin. Candidat du Parti socialiste à la présidentielle de 1981, François Mitterrand fait appel à eux pour orchestrer sa campagne. La communication politique n’en est qu’à ses balbutiements en France mais Pilhan fait des merveilles : le slogan de campagne qui germe dans son esprit - « La Force tranquille » - passera à la postérité. Sa réputation est faite. Trois ans plus tard, Mitterrand est à l’Elysée mais son étoile pâlit dans l’opinion. Le tournant de la rigueur budgétaire en 1983 a laminé les espoirs de l’électorat de gauche et le tout jeune Premier ministre Laurent Fabius gagne en popularité au dépens du chef de l’Etat. Mitterrand reprend alors contact avec Pilhan et lui propose de créer une cellule officieuse chargée de la communication du président. L’impétrant accepte et s’adjoint les services de deux autres communicants, Jean-Luc Aubert et Gérard Colé. Ensemble, ils vont créer un nouveau style de communication nourri par la psychanalyse et la sociologie et fondé sur la rareté médiatique. « En tant qu’homme public, si je parle souvent je me confonds avec le bruit médiatique, expliquait Pilhan dans la revue « Le Débat » en 1995. La fréquence rapide de mes interventions diminue considérablement l’intensité du désir de m’entendre et l’attention avec laquelle on m’écoute. Si, en revanche, je me tais pendant un moment, le désir de m’entendre (…) va s’aiguiser. » Pilhan inaugure également l’idée du plan média, aujourd’hui devenue banale : au lieu de répondre aux sollicitations des journalistes, c’est l’homme politique qui choisit le média dans lequel il veut s’exprimer « selon l’effet qu’[il] veut obtenir » disait Pilhan, afin, ajoutait-il, « d’imposer [son] choix et [son] rythme, [son] écriture médiatique ». Enfin, Pilhan cible toutes les interventions sur la télévision au détriment des autres médias. « Le réel est dans l’écran de télévision », disait-il. Il règle les moindres détails des interventions télévisées et apprend aux hommes politiques à apprivoiser la caméra. « Pilhan a toujours encouragé Mitterrand à négliger l’écrit, témoigne Jean-Marc Lech, numéro deux d’Ipsos et ancien M. Sondages de Pilhan. Et il a eu raison. » La méthode Pilhan fait florès. D’émissions conçues sur mesure en slogans tonitruants -Le fameux « Touche pas à mon pote »-, la côte de Mitterrand remonte. « On a réussi à faire d’un dirigeant vieilli un vieux sage », sourit Jean-Luc Aubert. Pilhan ne quittera plus Mitterrand jusqu’à la fin du deuxième septennat, en 1995. Leur collaboration résistera à bien des épreuves – l’affaire du Rainbow Warrior, la cohabitation de 1986, le référendum sur Maastricht, les révélations sur Vichy… « Une complicité profonde s’est nouée entre ces deux hommes, relève Jean-Luc Aubert. Pilhan ne conseillait Mitterrand que par oral. Il lui racontait une histoire comme à un enfant. » Pilhan se tient toutefois à l’écart du pouvoir et des paillettes. Il ne fréquente guère les hommes politiques en dehors de son travail, et entretient son jardin secret. « Je l’ai vu pendant quatorze ans tous les jours mais je crois que je ne le connais pas », note Aubert. Sa discrétion ne lui épargne pas quelques inimitiés. A l’Elysée, parmi les socialistes, son omnipotence et son autoritarisme agacent. Et son charisme est redouté. « Il pouvait terroriser quelqu’un par ses facultés intellectuelles », note M. Aubert. « C’était quelqu’un d’assez orgueilleux dans ses convictions, se souvient M. Lech. Une fois qu’il avait arrêté son avis, c’était très difficile de l’en faire changer. » Les critiques se feront plus acerbes en 1995. Pilhan sait que Mitterrand ne se représentera pas et Jacques Chirac lui propose de piloter la communication de sa campagne présidentielle. « Il n’a eu que quarante secondes d’hésitation », indique Lech. « Il s’est dit que si le fournisseur de fromages de l’Elysée ne changeait pas, il n’y avait aucune raison de changer de communicant ». Il rejoint donc l’équipe de Chirac et l’aide à conquérir l’Elysée. Les caciques socialistes crient à la trahison, les chiraquiens du premier cercle parlent d’une « faute morale ». Pilhan reprend donc du service à l’Elysée pour le compte de celui contre qui il a échafaudé tant de stratégies. Mais l’alchimie n’opère plus. Chirac le sollicite quasi quotidiennement quand Mitterrand lui demandait conseil avec parcimonie, et l’entourage du Premier ministre d’alors, Alain Juppé, lui mène la vie dure. Parallèlement, Pilhan commence à céder aux sirènes de la célébrité en s’affichant en couverture de « l’Express ». « Je crois que de voir son visage affiché dans les kiosques a Paris lui a un peu fait pété les plombs », assure M. Aubert. Les vicissitudes de la vie politique n’arrangent rien : grèves monstre en 1995, dissolution ratée en 1997… Et surtout, entre-temps, la mort de Mitterrand. Avec ce décès, disparaît l’incroyable aventure des deux septennats. Pilhan ne s’en remettra pas : en 1998, il est emporté par un fulgurant cancer du poumon. « Il ne pouvait pas survivre longtemps à Mitterrand », tente Aubert. Au moment de sa disparition, les hommes politiques qu’il a tant conseillés, de Rocard à Chirac en passant par Fabius, ont gardé un silence gêné, évitant tout hommage public. « Ils savaient trop bien tout ce qu’ils devaient à Pilhan, tempête Aubert, mais ils ne pouvaient pas se permettre de le reconnaître.» Jusque dans sa mort, Pilhan aura conservé intacte l’illusion du « métier qui n’existe pas »… Jérémy Tordjman (arte-tv) .................................................... Référence bibliographique "L'écriture médiatique" de Jacques Pïlhan in la revue Le Débat -1995-

Stéphane Fouks est un publicitaire reconnu aujourd'hui dans le monde de l'entreprise. Fils d'une comptable polonaise et d'un militant communiste natif d'Odessa. A l'origine, ce fut un militant de gauche. Jeune rocardien, il a participé à l'aventure de la fondation de l'Unef-ID avec Jean-Christophe Cambadélis et Julien Dray. Quelques années plus tard, il travailla au cabinet de Michel Rocard au ministère de l'agriculture. Il se lance rapidement dans la communication. Grâce à Jacques Pilhan, il participe à l’organisation de l’élection présidentielle de 1988. Peu de temps après, il rencontre Jacques Séguéla avec qui il va bientôt travailler. Sous le parrainage de Patrick Salomon, Stéphane crée son agence de communication financière et d'entreprise, avec plus de deux cents salariés. Il ne s'est pas éloigné de la politique. « La communication politique française a régressé. Désormais, la politique ne maîtrise ni son calendrier, ni ses messages : plus on se rapproche de l’élection, moins on peut communiquer. Par ailleurs, elle n’est plus le moteur de sa propre communication parce qu’elle est d’abord soumise aux médias et aux sondages. Aujourd’hui, les politiques dépensent l’essentiel de leur argent pour organiser des meetings auprès de gens qui sont déjà convaincus. » Passé par l'Institut d'Etudes Politiques de Paris, titulaire d'un DESS de communication politique et sociale et d'une Maîtrise de Droit Public, il est le PDG d'Euro RSCG C&O (Corporate & Omnium) et directeur général de Havas. Depuis 2002, il occupe le poste de CEO France d'Euro RSCG Worldwide. Stéphane Fouks fait aussi dans le conseil politique. Parmi ses "clients", Lionel Jospin, Dominique Strauss-Kahn, Aleksander Kwasniewski, Ricardo Lagos ou Ehud Barak. Alain Bauer avec qui il a milité dit de lui : « Stéphane est un homme politique, pas un communicant. Un manager du politique, aussi bien des hommes que de l’action. Il a réussi à adapter à la vie la réalité de l’action politique. »